Un compendio di Branding

        

una definizione utile è che una marca è la somma totale di tutto ciò che è conosciuto, pensato, sentito e percepito circa la vostra azienda, prodotto o servizio. Branding, quindi, è il processo di realizzazione di prodotti e aziende in marchi - il modo coerente e disciplinato una società comunica l'essenza di un marchio per il pubblico. risposta di Consumers 'alla marca ruota attorno l'immagine del marchio. Questo rende il concetto di una risorsa essenziale nella strategia di marketing da un positivo, forte immagine di marca sarà presumibilmente portare alla scelta di una particolare marca.

In questo pezzo ci accingiamo a percorrere alcune delle strategie di marca più utile misura che abbiamo incontrato, o sviluppato per il nostro uso.

Pertinente Metodologie

misurazione Brand

è praticato da una gamma abbastanza ampia di utenti, e in un certo numero di modi diversi. Molti clienti corporativi stanno già facendo una qualche forma di misurazione del marchio se stessi. Le loro agenzie e consulenti stanno inoltre fornendo know-how che dove necessario. sensibilizzazione e monitoraggio della ricerca del marchio è stato fatto a livello aziendale e di annunci di agenzia. Le metodologie più sofisticate sono probabilmente utilizzati dalle imprese di branding, altri fornitori di servizi di marketing, e dal alcuni clienti stessi.

Abbiamo visto una serie di metodologie molto efficaci offerti ai clienti. Non c'è carenza di approcci. Francamente, noi pensano di avere più cose in comune di quanto non. E che include la nostra. Le tecniche di benchmarking (i vari 'scorecard')-come patrimonio di marca, la reputazione, la conservazione, il permesso-servono a individuare i fattori chiave per la percezione del marchio e del comportamento, e alcuni anche stabilire i parametri che possono essere monitorati nel tempo. Ciò che consente questo sono un certo numero di tecniche statistiche, ad esempio lo scaling multidimensionale, l'analisi logit, analisi delle corrispondenze, conjoint / modellazione scelta, ecc, e anche le analisi di base come la regressione e l'analisi della varianza (ANOVA).

Scelta Modellazione di Brand Equity Concettualmente, abbiamo posto la misurazione marca all'interno di un quadro di brand equity sulla base della teoria dell'utilità casuale:

raggiungimento forte differenziazione del marchio è assolutamente fondamentale per costruire un rapporto convincente brand con i clienti.

brand equity

può essere pensato come l'effetto differenziale di conoscenza del brand sulla risposta dei consumatori alla commercializzazione del marchio.

conoscenza del brand comprende due componenti:

• consapevolezza di marca (il riconoscimento del marchio e richiamo di marca) - conoscenza del brand nella memoria e la capacità di ricordare che, e
• Brand image - la percezione dei consumatori circa una marca tenutasi nella mente dei consumatori '(in teoria, favorevole, forte, e le associazioni marchio unico).

Fondamentalmente, alti livelli di consapevolezza del marchio e un'immagine di marca positiva dovrebbe aumentare la probabilità di scelta della marca. Questo è l'obiettivo fondamentale di gestire il proprio marchio.

Il disegno del questionario usato tipicamente comprende domande che misura la conoscenza dei componenti di questi brand:

misure di sensibilizzazione per valutare richiamo del marchio e del riconoscimento;

proiettiva e multivariata tecniche statistiche per confrontare l'immagine di un marchio di marche concorrenti. Le analisi principali solitamente utilizzati sono regressione, analisi delle corrispondenze, e scaling multidimensionale.

brand equity esiste solo in funzione della scelta dei consumatori nel mercato. E anche se gli sforzi di marketing e comunicazione possono creare e modificare immagini di marca, la brand equity viene in essere quando un consumatore sceglie un prodotto o servizio. Quindi, un marchio o una società non possiede brand equity, ma è attribuito un patrimonio da parte del consumatore. brand equity si verifica quando il consumatore è a conoscenza della marca e detiene alcune associazioni di marca favorevole, forte, e unica nella memoria .

Un quadro di Brand Equity Formazione

marchio di base di monitoraggio è una scorecard che permette una valutazione della brand equity di una marca. brand equity di misura fornisce ai clienti una base per giudicare l'efficacia delle attività di brand building e li aiuta a diagnosticare esattamente come il marchio, come attività, sta procedendo nel tempo (di misura, per esempio, la crescita di consapevolezza, conoscenza, impegno, etc-confronto ai principali concorrenti). La valutazione consente di identificare le forze critiche dietro un marchio di successo, il fallimento, e tutti i punti in mezzo, per migliorare l'efficacia delle attività di brand building. In base alla progettazione, vi è una misura di riferimento seguito un successivo follow-up onda (s). Uno studio di benchmark fornisce il quadro per questo confronto nel tempo. Nel caso di Superbrand, un sondaggio attuale degli Stati Uniti potrebbe servire come un punto di riferimento successivi studi europei e altre onde all'interno del mercato statunitense. Questi sono usati per misurare la brand equity movimento Superbrand dopo, diciamo, una campagna pubblicitaria mirata.

Quando definizione di uno studio di valutazione del marchio, cerchiamo di comprendere i fattori specifici che guidano il marchio entro mercato del cliente, piuttosto che assumere che l'importanza delle componenti di patrimonio netto per una marca in un mercato sono gli stessi per le altre marche in altri mercati. Pertanto, le misurazioni sono configurati per la struttura del mercato del cliente e le dinamiche competitive e sono sensibili ai cambiamenti specifici per il loro ambiente nel corso del tempo (cioè, benchmark rispetto al Wave 1 rispetto al Wave 2, ... ecc.)

Analiticamente, i piloti del marchio e dei cambiamenti nelle dinamiche di mercato, rispetto al circoscrizioni chiave, sono modellati. di uscita tipica è:

La valutazione del marchio nei confronti dei principali concorrenti attuali e potenziali su ciascuno dei componenti, con particolare attenzione alle componenti distinzione e di impegno;

mappe percettive che mostra graficamente la posizione del brand su elementi componenti chiave;

Differenze

nei motori di impegno da parte del pubblico;

Modifiche

nel marchio nei confronti dei suoi concorrenti, contro l'ondata di riferimento;

Modifiche

in dinamiche di mercato rispetto al benchmark onda, e,

Raccomandazioni

in materia di strategia di marca.

Brand Reputation Il campo di Corporate Social Responsibility, ha contribuito diversi approcci che ben si adattano per la misurazione della brand equity. Il nostro esclusivo sistema di misurazione reputazione è un quadro di riferimento utile per misurare il valore della marca tra i soggetti interessati (stakeholder che gruppi in clienti, la società, i fornitori di dipendenti, e del capitale, tutti sotto l'ombrello degli obiettivi di Superbrand). Il modello utilizza modelli di associazione marchio di mostrare il grado in cui gruppi di stakeholder contribuiscono alla reputazione del marchio in base a parametri specifici, come giudizio complessivo, la lealtà, la soddisfazione, e di advocacy. misura la reputazione del marchio può essere utilizzato in situazioni specifiche, e un argomento può essere fatto che la ricerca reputazione è anche un adeguato marchio generico strumento di misurazione.

Figura 1-Superbrand Brand Reputation Driver src

Di recente abbiamo sviluppato una metodologia permesso marchio che è stato un grande successo. Fino ad oggi, un cliente è stato usato per le previsioni, ma crediamo che ha anche un grande potenziale come strumento di branding. Autorizzazione Marca indica la misura in cui i clienti accettino una marca come concorrente legittimo per il loro business, in qualsiasi settore di attività. Il concetto di autorizzazione di marca è abbastanza semplice. Siamo consapevoli che in un determinato mercato, le immagini di marca, a volte risuonano più forte, a volte meno così e che questo impatto profondamente il potenziale successo di un marchio rispetto alla concorrenza. Usiamo i termini e Mindshare Brandshare per catturare questo fenomeno.

Mindshare si basa sulla associazione (il quale misura i clienti associare un marchio con il prodotto o servizio), ed è una misura della consapevolezza. Ma la consapevolezza è di per sé una misura incompleta, perché non conosciamo la probabilità che la consapevolezza del marchio verrà convertito in preferenza di marca (utilizzo). Brand Permission ora strati una misura di affinità (il grado di interesse che il cliente ha a fare affari con il marchio) in cima Mindshare. Superbrand Ad esempio, un cliente può 'associato' fortemente con lo shopping, ma non hanno alcun 'affinita' per Superbrand, preferendo invece a fare affari con i concorrenti Superbrand.

Tabella 1-Superbrand Mindshare e Assegnazioni Point

un potente mezzo di impiegare permesso di marca è come un 'sistema di sconti potenziale di mercato.' Può essere applicato come un moltiplicatore, in combinato disposto con le stime di mercato dimensionamento di un client associato a un marchio. Il prodotto delle stime di dimensioni del mercato e permesso di marca fornisce al client le stime di marca potenziali che siano entrate comparabili tra le opportunità più disparate.

analisi Autorizzazione Brand esamina le dotazioni punto (compito costante-sum) che gli intervistati assegnare ai vari Mindshare categorie-Prima Menzione, Le citazioni senza aiuto, e Menzioni totale. La stessa tendenza è molto importante. Se l'inclinazione è verso il basso, il marchio è in una posizione inizialmente forte, ma può rinunciare parti in funzione delle azioni di altri marchi già esistenti o l'ingresso di eventuali nuovi brand nello spazio. Profili Altri marchi indicano che i concorrenti predatore sono (o saranno). Se l'inclinazione è verso l'alto, la posizione iniziale del marchio è debole e la quota dovrà essere raccolto nel tempo. Ovviamente, il primo è il profilo più desiderabile per un brand di avere.

In tabella 1 (sopra) si vede che ha un bel Superbrand forte top-of-mente mostra, con un totale di 41 per cento di tutti i riferimenti nella categoria. Tuttavia, se esaminiamo parti Superbrand di punti, riceve un totale di 29 per cento dei punti assegnati.

Esaminando tabella 2, l'indice (punti di condivisione / Menzioni Share) mostra che, mentre molte persone sono consapevoli di Superbrand, preferiscono fare affari con i concorrenti, come Armstrong, World-Mart, o Marchio Impero.

Tabella 2-Superbrand Mindshare e Assegnazioni Point

Verbal Identity / Package Design Abbiamo Valutazione nome del gruppo di valutazione e la progettazione di valutazione pacchetto insieme perché si usa essenzialmente la stessa metodologia per entrambi, in quanto il compito di valutazione è essenzialmente di sperimentazione alternativi. L'obiettivo è di aiutare il cliente a scegliere il miglior nome con il minimo rischio dalla lista dei candidati nome definitivo (o il migliore design del pacchetto). Il nostro nome proprietario / progettazione tecnica pacchetto di valutazione, Brandcom, è stato usato con successo per oltre dieci anni. Questa metodologia è stata progettata specificamente per lo scopo di mappare l'esecuzione di una serie di disegni (nomi compresi) in relazione a:

vicenda

marchi consolidati nella categoria (trattati come controllo);

una strategia di posizionamento ben specificato.

Il test comprende anche una sezione in appello estetico per determinare il nome è piaciuta di più e le immagini e le associazioni suscitate da best-nome piaceva. Questa sequenza di domande si approfondisce la comprensione delle dinamiche di gestione di un nome al di là delle dimensioni strategia specificato.

Nome Tabella uscita 3-Brandcom-Superbrand Potenziale

L'uscita principale della prova Brandcom è una serie di mappe-percettivo per il campione in totale e per le relative sotto-gruppi, che forniscono diretta, rappresentazione grafica delle performance di tutti i nomi su tutti gli attributi simultaneamente. I risultati delle altre sezioni del, prova ad esempio, l'appello, i motivi di ricorso, ecc, siano messi a disposizione tabellare e in forma grafica.

utilizzare una variante della nostra tecnica di nome prove per la valutazione nome farmaceutico. Per l'importanza dei criteri di regolamentazione per l'approvazione della FDA ed EMEA, le prestazioni sulle questioni di regolamentazione ha la precedenza. I finali sono valutati sia in termini di regolamentazione e commercializzazione dei criteri di autoregolamentazione questioni marchio criteri di indirizzo confusione e di altre questioni di interesse per le autorità di regolamentazione, mentre le questioni di marketing si riferiscono a più measures.Note tradizionale costruzione del brand che per la valutazione delle alternative progettuali pacchetto finito, in sostanza il stessa metodologia di base può essere impiegato. Tuttavia, per problemi di progettazione del pacchetto di ottimizzazione, possiamo utilizzare un modello di valutazione del tutto diverso approccio della scelta.

Pensieri conclusivi

I clienti chiedono sempre

idee di business-building che si estendono al di là di pubblicità e di comunicazione. Ad pianificatori marca agenzia, consulenti del marchio, e altri fornitori di servizi di marketing sono spinti a diventare pensatori più ampia e profonda di quanto non fossero in passato. Tecniche quantitative di misurazione del marchio, come quelli qui descritti possono essere usate efficacemente per aiutare i marketers gestire i marchi, e può anche guidare intuizioni che portano alle grandi idee che i clienti cercano.

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